ŚWIATOWID

w51

Lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem świadomości poprzez tzw. reklamę
podprogową trwa już od ponad czterdziestu lat. Od czasu do czasu podsycany jest przez
dziennikarzy straszących czytelników perspektywą wykorzystywania ich podświadomości przez
żądne zysku potężne koncerny i korporacje.

Atmosferę nieufności potęgują incydentalne wydarzenia, takie jak chociażby oskarżenie w latach
siedemdziesiątych muzyków grupy Pink Floyd, że na swoich płytach umieszczali sugestie podprogowe. W 1990
roku natomiast brytyjskiej grupie rockowej Judas Priest zarzucono kodowane na płycie podprogowych
oddziaływań na świadomość, które miały doprowadzić do samobójczej śmierci ich dwóch fanów. Jak się
okazało, na płytach Pink Floyd były rzeczywiście ukryte pewne treści. W muzykę wmiksowano bowiem nagranie puszczone wstecz
głosu mówiącego: Gratulujemy odkrycia naszej tajemnicy. Jeżeli zaś chodzi o Judas Priest, pozew ich przeciwników sąd odrzucił jako nie
udokumentowany, podkreślając jednak, że duża część muzyki tzw. metalowej zawiera treści nihilistyczne, mogące prowadzić do działań
agresywnych lub autoagresywnych.

Niepokój opinii społecznej podzielili w wielu krajach prawnicy, doprowadzając do zakazu stosowania reklamy podprogowej. Dotyczy to
i naszego kraju. Nadal jednak istnieją w Polsce ludzie, dostrzegający w reklamie jakiegoś szamponu czy dezodorantu przekaz
podprogowy (nazywany też subliminalnym).

Wszystko zaczęło się w 1957 roku, gdy amerykańskie czasopismo „Saturday Review" opublikowało artykuł Jamesa M. Vickary'ego.
Autor był właścicielem regionalnej agencji reklamowo-marketingowej. W publikacji przedstawił wyniki eksperymentu
przeprowadzonego na 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Dla potrzeb badania taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że
w odstępach około jednominutowych wmontowano w nią dwa rodzaje pojedynczych klatek. Pierwsze zawierały napis: Jesteś głodny?
Jedz
popcorn! Drugie: Jesteś spragniony? Pij coca-colę! Następnie taśmę tę eksponowano podczas seansów filmowych nie uprzedzonym o
tym fakcie widzom. Rezultatem eksperymentu miał być wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinami sklepach popcornu o 57% i coca-coli
o 18%. Podsumowując uzyskane wyniki, autor stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna
psychologom zjawisko tzw. sumowania się bodźców podprogowych pojedynczy taki bodziec nie mógł zostać spostrzeżony przez
człowieka, gdyż miał zbyt małą siłę.

Sprawę nagłośniły stacje radiowe i pisma codzienne. W tej sytuacji F.C.C. (Federal Communication Commission) w 1958 roku dokonała
weryfikacji wyników J.M. Vicary'ego. Powtórzono eksperyment i nie uzyskano znaczących wyników. Ponadto w procedurze
eksperymentalnej Vicary'ego dostrzeżono liczne błędy. Przede wszystkim nie przeprowadził on badania grupy kontrolnej. Nie sprawdził
też w tym czasie zmian poziomu sprzedaży popcornu i coca-coli w innych sklepach w tym mieście. A gdy okazało się, że dane o wzroście
sprzedaży „wyssał z palca", stało się oczywiste, że było to oszustwo. Nie przeszkodziło to jednak Vicary'emu stać się przez pewien czas
znakomicie wynagradzanym doradcą wielu firm zajmujących się reklamą.

Mit o sile reklamy podprogowej trwał jednak nadal. Umocniły go książki W.B. Keya (kanadyjski socjolog), w których dowodził, że
telewizja manipuluje naszym zachowaniem, stosując w reklamach podprogowych symbolikę seksualną.

W latach 19811983 prowadziłem badania percepcji subliminalnej (spostrzegania podprogowego). Nie uzyskałem w nich interesujących
wyników. Jeżeli zaś chodzi o eksperymenty, może je przeprowadzić praktycznie każdy, chociażby w sposób opisany w ramce na s. 57. I
nie należy się obawiać ich destruktywnego wpływu. Jak wykazały bowiem liczne badania naukowców, działanie reklamy podprogowej
jeżeli w ogóle istnieje jest bardzo słabe i krótkotrwałe. Potwierdziły to też ostatnie rezultaty eksperymentu dr. Bogdana Kwarciaka z
Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, zrealizowanego podczas IX Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy w Krakowie.
Badanie objęło 221 widzów, którzy byli o nim poinformowani, lecz nie wiedzieli, co będzie reklamowane podprogowo. Eksponowano im
podczas 30-minutowego filmu 286 wmontowanych na pojedynczych klatkach obrazów loda na patyku. Po projekcji osoby uczestniczące
w eksperymencie wypełniały ankietę. Jak się okazało, tylko 4% z nich miało ochotę na lody, a ich sprzedaż po filmie w bufecie
festiwalowym nie zmieniła się (impreza odbyła się w lutym). Jak wynikło z tej samej ankiety, aż
55% badanych wierzyło jednak w skuteczność reklamy podprogowej. Eksperyment ten potwierdził jeszcze raz, że reklama podprogowa
jest bardziej mitem niż metodą skutecznego manipulowania naszą psychiką.

Czy istnieje więc oddziaływanie podprogowe, a jeśli tak, to jaki jest jego mechanizm? Dokładniej o tym, co to są
progi, można przeczytać w ramce na s. 58. Niewątpliwie zjawisko oddziaływania podprogowego zachodzi w
sytuacji, kiedy człowiek reaguje na bodźce, o istnieniu których w ogóle nie wie. Paradoksalną sprzeczność w
samym terminie (czy można spostrzec coś „podprogowo", jeżeli właśnie próg jest wartością bodźca, która
stanowi o różnicy między spostrzeganym a nie spostrzeganym?) można usunąć przez przyjęcie istnienia dwóch
progów: fizjologicznego i świadomego. Zjawisko percepcji podprogowej sprowadzałoby się zatem do
spostrzegania bodźców silniejszych od fizjologicznego progu wrażliwości receptora, a słabszych od progu
spostrzegania świadomego. Ale nawet w przypadku progu fizjologicznego możemy mówić o bodźcach
podprogowych. Jeżeli siła oddziaływania na neuron przekroczy pewną graniczną (progową) wartość, to
zareaguje on pobudzeniem. Jednak odpowiednio dobrany pod względem siły bodziec słabszy od progowego
wywołuje przejściowy, lokalny wzrost pobudliwości neuronu. Podanie następnych podprogowych bodźców w
czasie, zanim reakcja na pierwszy wygaśnie, doprowadzi do sumowania się ich działania i w efekcie może
spowodować zareagowanie pobudzeniem przez neuron na bodźce, z których każdy ma siłę podprogową. Czy
zjawisko sumowania bodźców podprogowych występuje także w przypadku naszej świadomości? Problem ten,
jak dotąd, nie doczekał się jeszcze jednoznacznego naukowego rozwiązania.

Następnym problemem dotyczącym reklamy podprogowej jest poszukiwanie procesu motywacyjnego
warunkującego jej skuteczność. J.M. Vicary twierdził, że reklama podprogowa opiera się na sugestii podawanej
z pominięciem świadomości. Teza ta w zasadzie nie budziła kontrowersji u innych autorów podejmujących to
zagadnienie. A jednak czy rzeczywiście można mówić o sugestii w reklamie podprogowej? Pamiętać należy, że
treść sugestii zawsze można wyrazić słowami. Najczęściej sugeruje się po prostu za pomocą słów (werbalnie). Sugestia może być także
przekazywana niewerbalnie: gestami, mimiką, intonacją głosu lub też w formie symbolicznej (np. znaki drogowe). Zawsze zawiera jednak
określoną, możliwą do zwerbalizowania treść i tak na przykład znak drogowy wtedy stanie się sugestią, kiedy wyrazimy za pomocą
słów, co on oznacza. Jeżeli osoba, do której sugestia została skierowana, nie zrozumie jej treści lub jej w ogóle nie spostrzeże (musi tutaj
zachodzić zgodność kodów nadawania i odbierania, na przykład w zakresie znajomości zastosowanych do sugerowania języka czy
symboliki), to ów przekaz nie stanie się sugestią. Sugestią nie są więc bodźce podprogowe.

Oczywiście, w kinie lub telewizji podczas scen filmowych wywołujących u widza pozytywne emocje można
wyświetlić pojedynczy nieruchomy obraz eksponowany przez około 1/20 część sekundy. Oddziaływanie takie ze
względu na bardzo krótki czas trwania kodowane jest w pamięci z pominięciem świadomości. Tak powstałe
engramy (ślady pamięciowe) pewnych słów, symboli czy też znaków firmowych (logo) mogą być rozpoznawane
później jako już znane i kojarzące się nam z czymś przyjemnym. Jednakże skąd obiekt ten jest nam znany lub
dlaczego wywołuje pozytywne odczucia, nie wiemy. Rodzi to reakcję orientacyjną (np. zastanowienia: skąd ja to
znam?), zwiększając tym samym prawdopodobieństwo zakupu wyrobów reklamującej się w ten sposób firmy.
Jak już pisałem, skuteczność takiego oddziaływania jest jednak znikoma, a sam efekt nawet jeżeli wystąpi trwa
bardzo krótko.

W ostatnich latach daje się zauważyć narastającą wszechobecność reklam. Ich twórcy wypracowali wiele
technik wzbudzających u nas i naszych najbliższych (np. u dzieci) pożądanie, prowadzące niejednokrotnie do
zakupu rzeczy w zasadzie niepotrzebnych. Na szczęście dla nas reklama podprogowa jest bardziej artefaktem niż
realnym oddziaływaniem na naszą psychikę. Dlatego też J.M. Vicary niewątpliwie zasłużył na przyznanie mu
nagrody Hubbarda za całokształt dorobku w dziedzinie reklamy, a w zasadzie autoreklamy (największy sukces
odniósł w promowaniu siebie samego). Nazwa tej nagrody pochodzi od Harlana Page'a Hubbarda, który pod
koniec XIX wieku sprzedawał ziołowy preparat Lidii E. Pinkham jako panaceum na choroby nerek i problemy
seksualne. Co rok organizacje broniące praw konsumentów przyznają nagrody im. Hubbarda za najbardziej
nieuczciwe, bałamutne i nieodpowiedzialne reklamy.

W 1998 roku na taką nagrodę zasłużyły niewątpliwie produkty naturalne: preparaty ziołowe o szerokim, niemalże
nadnaturalnym działaniu leczniczym oraz stuprocentowo naturalne soki bez konserwantów, które po otwarciu
kartonu przez wiele dni nie psują się, podczas gdy sok wyciśnięty z owocu już po kilku godzinach nie nadaje się
do spożycia...

ANDRZEJ AGUSTYNEK